У гандлёвай сферы выкарыстоўваецца такое паняцце, як «ключавыя кліенты», якія прыносяць істотную прыбытак гандлёвым фірмам і агенцтвам. У такіх арганізацыях прысутнічае пасаду Key Account Manager - работнік, які займаецца наладжваннем адносін з асноўнымі заказчыкамі.
Хто гэта ключавы кліент?
Пачнем з тлумачэння тэрміна, так, пад ім разумеюць кліента, які здольны істотна паўплываць на прыбытак кампаніі. Да іх можна аднесці буйныя кампаніі і іміджавых кліентаў. Доля продажаў можа складаць 30-55% ад агульнага аб'ёму арганізацыі. Высвятляючы, што значыць ключавыя кліенты, варта пазначыць, што заказчыка адносяць да іх, калі ён адпавядае такім крытэрам:
- прыносіць добры прыбытак ;
- з'яўляецца надзейным партнёрам;
- плануе доўгатэрміновае супрацоўніцтва;
- аказвае ўплыў на рост продажаў;
- дае магчымасці для новых спосабаў заробку;
- можа ўплываць на рэпутацыю кампаніі.
Тыпы ключавых кліентаў
Праводзячы аналіз заказчыкаў, менеджэр можа падзяляць кліентаў на такія групы:
- Карміцель. Сюды адносяць спіс ключавых кліентаў, якія забяспечваюць асноўную частку прыбытку кампаніі - 10% і больш ад агульнай сумы. У большасці выпадкаў ён разлічвае на доўгатэрміновае супрацоўніцтва.
- Перспектыўны. Да іх адносяць новых кліентаў, якія маюць добры бюджэт для куплі прадукцыі або паслуг. Яны могуць быць «карміцелямі» у канкурэнтаў.
- Іміджмэйкер. Такія ключавыя кліенты маюць раскручанае імя і з'яўляюцца лідэрамі ў сваёй галіны або рэгіёне. Яны могуць забяспечыць добрую рэпутацыю кампаніі.
- Эксперт. Заказчык мае высокія патрабаванні, якія вылучаюць да якасці тавару і ўзроўню сэрвісу. У большасці выпадкаў ён валодае важнымі ведамі рынка, на якім функцыянуе кампанія.
Праца з ключавымі кліентамі
Каб спланаваць дзейсную працу з важнымі заказчыкамі, варта вывучыць асноўныя памылкі, якія могуць стаць прычынай страты кліентаў.
- Вялікае значэнне мае пунктуальнасць, паколькі спазненне паказвае пакупніку, што да яго ставяцца несур'ёзна.
- Аддзел па працы з ключавымі кліентамі не павінен дапускаць спрэчных сітуацый, выяўляючы ўважлівасць і ўраўнаважанасць. Канфлікт - рызыка страціць заказчыка.
- Адна з распаўсюджаных памылак - недастатковая дасведчанасць аб пакупніках, таму важна старанна прапрацоўваць дасье.
- Ключавыя заказчыкі вартыя таго, каб менеджэр старанна падрыхтоўвае да перамоваў. Важна сабраць інфармацыю аб фірме заказчыка, прадумаць пытанні і цікавыя прапановы.
- Страціць заказчыка можна, калі менеджэр дрэнна ведае прапанаваны прадукт, таму пазнання ва ўсіх нюансах тавару ці паслугі з'яўляюцца важным патрабаваннем да падрыхтоўкі спецыяліста.
Аналіз ключавых кліентаў
Кампаніі павінны перыядычна рабіць аналіз для вызначэння, як правесці карэкціроўку стратэгіі працы з кліентамі. Самым дзейсным і простым з'яўляецца АВС-XYZ аналіз, які мае на ўвазе падзел заказчыкаў на групы па пэўных прыкметах. Тонкасці працы з ключавымі кліентамі пры дапамозе гэтага аналізу маюць на ўвазе спалучэнне двух метадаў, якія афармляюцца ў табліцы Exсеl:
- АВС аналіз - дапамагае вызначыць катэгорыю заказчыкаў па аб'ёме продажаў або прыбытковасці. Кліентаў дзеляць на тры групы: з найбольшым аб'ёмам закупкі, з сярэднім аб'ёмам і з мінімальным.
- XYZ аналіз - размяркоўвае кліентаў па частаце закупак. Зноў жа вылучаюць тры групы: тыя, хто здзяйсняе частыя пакупкі, рэгулярна і нерэгулярна.
Развіццё ключавых кліентаў
Кампанія павінна распрацаваць стратэгію паводзін з асноўнымі заказчыкамі і правесці аптымізацыю існуючых рэсурсаў з улікам патрэб кліентаў. Дзякуючы гэтаму вырастаюць продажу ключавым кліентам, і развіваецца зваротная сувязь. Для таго каб вызначыць перспектыўных заказчыкаў, арыентуюцца на правілах трох «П»: патрэба ў паслузе, плацежаздольнасць, наяўнасць паўнамоцтваў для прыняцця рашэння. Інфармацыю аб патэнцыйных ключавых кліентах можна атрымаць праз спецыяльную і рэкламную прэсу, сродкі масавай інфармацыі , інтэрнэт і спецыяльныя электронныя базы.
Кіраванне ключавымі кліентамі
Праца з асноўнымі заказчыкамі мае на ўвазе больш аналітыкі і падрыхтоўкі, чым пры ўзаемадзеянні з іншымі пакупнікамі. Вядзенне ключавых кліентаў на ўвазе стварэнне дасье на кожнага з іх:
- Падбіраюцца агульныя звесткі, да якіх адносяць: агульнае апісанне кампаніі, колькасць супрацоўнікаў, гісторыю развіцця, штатны расклад, арганізацыйную структуру і дадзеныя аб ягоным атачэньні.
- Апісваецца гісторыя адносін, з улікам, што і калі пастаўлялася, у якіх тэндэрах ўдзельнічалі, прычыны перамог і пройгрышаў. Спецыяліст вызначае ўзаемадзеянне на дадзеным этапе і ў перспектыве.
- Прапрацоўваецца схема прыняцця рашэнняў у кампаніі заказчыка. Тут павінны ўлічвацца ўсе супрацоўнікі, якія маюць да гэтага дачыненне.
- Збіраюцца звесткі аб канкурэнтах , якія таксама спрабуюць схіліць на свой бок патэнцыйнага ключавога кліента.
Маркетынг ключавых кліентаў
Стратэгічны падыход у продажах і маркетынгу, заснаваны на разглядзе перспектыўнага або які мае заказчыка, як асобнага рынку, для пабудовы прыдатнай камунікацыі, з'яўляецца маркетынгам - Account-based marketing. З яго дапамогай можна правесці паспяховыя перамовы з ключавымі кліентамі, задаволіць іх патрэбы, арганізаваць здзелку на ранніх стадыях, атрымаць максімальную выгаду з маркетынгу і стымуляваць пакупніка.
Гандлёвыя арганізацыі прымяняюць маркетынг ключавых кліентаў, каб падрабязна распавесці пра ўнікальны гандлёвым сказе. У ім вялікае значэнне мае правільнае вызначэнне мэтавых пакупнікоў і стварэнне карты кантактаў. Акрамя гэтага, кампаніі прадумваюць працу каардынацыйных груп продажаў і маркетынгу, ствараюць кантэнт і індывідуальныя праграмы.
Страта ключавога кліента
Калі кампанія пазбаўляецца ключавога кліента, то істотна зніжаецца рэнтабельнасць продажаў і назіраецца значны ўрон. Ёсць шмат прычын страты заказчыкаў і да асноўных варыянтаў адносяць: зніжэнне ўзроўню кліенцкага сэрвісу, пагаршэнне якасці прадукцыі або паслуг, зрыў тэрмінаў і абяцанняў. Акрамя гэтага, можа не ўлічвацца меркаванне кліентаў або пра іх ўвогуле забываюць. Ключавыя кліенты могуць быць вернутыя, але для гэтага прыйдзецца ўзмоцнена папрацаваць:
- Вызначэнне крытэрый, якія паказваюць, што кліент страчаны, напрыклад, заказчык доўгі час нічога не купляе.
- Ўлік такіх паказчыкаў: колькасць і дынаміка адмоваў, а яшчэ напрамкі, па якіх яны ўзнікаюць.
- Складанне спісаў кліентаў, якіх хочаце вярнуць, і распрацоўка спосабаў з прыцягнення. Сюды можна аднесці спецыяльныя прапановы, падарункі, зніжкі і гэтак далей.
Менеджэр па працы з ключавымі кліентамі
Дзякуючы праведзеных даследаванняў атрымалася ўсталяваць, што больш за 50% поспеху продажаў і дзейснага ўзаемадзеяння з заказчыкамі залежыць ад мэнэджара (Key Account Manager). Чалавек на гэтай пасадзе аказвае ўплыў прыкладна на палову прыбытку, таму яго паўнамоцтвы блізкія да кіраўніка кампаніі. Што датычыцца абавязкаў мэнэджара па працы з ключавымі кліентамі, то яго асноўная задача - матывацыя заказчыкаў да развіцця доўгатэрміновага супрацоўніцтва. Акрамя гэтага, ён выконвае такія задачы:
- праводзіць даследаванне рынкаў;
- вядзе перамовы ;
- пашырае каналы для рэалізацыі;
- апрацоўвае статыстыку;
- складае план для рэалізацыі;
- вядзе ключавых кліентаў.
Навыкі мэнэджара па працы з ключавымі кліентамі
Многія працадаўцы згодныя з тым, што менеджэры вышэйшага рангу павінны мець вышэйшую адукацыю, прычым дакладная спецыяльнасць не паказваецца. У ідэале менеджэр па ключавых кліентам павінен мець веды ў галіне псіхалогіі і маркетынгу, прычым першая сфера можа быць асноўнай у адукацыі. Акрамя гэтага, ён павінен мець такія навыкі:
- Работнік павінен валодаць інфармацыяй, якая тычыцца прадукту кампаніі, гэта значыць ён павінен здолець даць адказ на любое, нават спецыфічны пытанне ад заказчыка.
- Спецыяліст па працы з ключавымі кліентамі павінен мець веды, звязаныя з продажамі. Ён павінен умець прадаваць не толькі тавар, але і ідэю.
- У ідэале менеджэр павінен быць дасведчаны ў пытаннях развіцця бізнесу заказчыка: слабых месцаў і перспектыў на будучыню.
- Работнік павінен валодаць навыкамі дзелавога зносін, аналітычным мысленнем і выдатнымі інтэлектуальнымі здольнасцямі. Спецыяліст павінен валодаць замежнымі мовамі, дзелавой хваткай і ўмець прагназаваць паводзіны кліента.