Як з'ява, PR абавязаны сваім паходжаннем Англіі, дзе ён з'явіўся як тэрмін камерцыйнага прызначэння, закліканы звярнуць увагу пакупнікоў на прапанаваны тавар. Само слова - гэта абрэвіятура, адукаваная ад ангельскага словазлучэнні public relations, што азначае «публічныя адносіны».
Што значыць піяр?
Доўгі час піяр выкарыстоўваўся толькі як камерцыйнае паняцце. Англійская сацыёлаг С. Блэк вызначыў, што такое піяр, як узаемадзеянне мастацтва і навукі ў справе гарманізацыі грамадства за кошт дасягнення ўзаемаразумення, пабудаванага на праўдзівай і поўнай інфармацыі па важных жыццёвым пытаннях. У сувязі з такім тлумачэннем пазней з'явілася яшчэ адно азначэнне гэтага паняцця: піяр - гэта сувязь з грамадскасцю. Яно і было ўзята ў далейшым на ўзбраенне сродкамі масавай інфармацыі.
Для чаго патрэбен піяр?
Спецыялісты, распрацоўвальныя PR-паслугі і якія прапануюць іх на гэтым своеасаблівым рынку, маюць дакладнае ўяўленне пра тое, навошта патрэбен піяр і што такое піяр. Галоўнай яго мэтай лічыцца фарміраванне станоўчага вобразу кампаніі для паспяховага прасоўвання бізнесу. Гэтыя прыёмы выкарыстоўваюцца не толькі наўпрост, але і «ад адваротнага»: усё залежыць ад відаў піяру, якія выкарыстоўваюцца пры правядзенні адпаведных кампаній, але вынік павінен быць чаканым. Яго складнікамі з'яўляюцца:
- падтрыманне станоўчай рэпутацыі суб'екта;
- фарміраванне іміджу праз узаемадзеянне са СМІ і мэтавай аўдыторыяй:
- стварэнне грамадскай думкі, які спрыяе ўмацаванню лідэрства ў спаборніцтве з іншымі кампаніямі.
Піяр і рэклама - падабенства і адрозненні
У прадстаўленні абывацеля, PR і рэклама - гэта адно і тое ж. Спецыялісты сцвярджаюць, што піяр і рэклама маюць свае падабенства і адрозненні, пра якія трэба ведаць, каб умець адрозніць адзін ад іншага.
- Правядзенне PR-кампаній не заўсёды наўпрост, у адрозненне ад рэкламы, звязана з неадкладным прасоўваннем тавараў або паслуг, а мае на мэце ўмацавання іміджу фірмы, што з'яўляецца «адтэрмінаванай» рэкламным ходам.
- Рэклама можа выкарыстоўвацца самастойна або стаць складовай часткай піяр-кампаніі, зваротнага варыянту няма.
- У адрозненне ад рэкламы, якая заўсёды з'яўляецца платнай, піяр выкарыстоўвае прыём папулярызацыі. У гэты працэс залучаюцца СМІ, але аплаты ад таго, у чыіх інтарэсах праводзіцца кампанія, яны не атрымліваюць.
- Спецыялісты па сувязях з грамадскасцю, якіх называюць піярцамі, ня вітаюць куплю вялікай колькасці рэкламнага часу і лічаць, што майстэрства піяру заключаецца ва ўзаемадзеянні са сродкамі масавай інфармацыі для бясплатнага фарміравання грамадскай думкі .
віды піяру
Піяр шматаблічны і разнастайны па сваім мэтам, задачам і ўвасабленню. Каб вынікова праводзіць піяр-кампаніі, неабходна ведаць сакрэты піяру і правілы піяру, якімі паспяхова валодаюць спецыялісты гэтага профілю. На сучасным этапе выяўляецца некалькі яго відаў, для выразнага размежавання якіх выкарыстоўваюць «каляровыя характарыстыкі»:
- чорны;
- белы;
- шэры;
- жоўты;
- зялёны;
- ружовы;
- карычневы;
- самапіяр;
- вірусны піяр.
чорны піяр
Паняцце чорнага піяру на побытавым узроўні зразумела ўсім. Калі ж падысці да ўсведамлення гэтага паняцця больш глыбока, то ён з'яўляецца адлюстраваннем жорсткай канкурэнцыі на рынку, яго мэтай з'яўляецца дыскрэдытацыя канкуруючых фірмаў для самога выгаднага замацавання на рынку. Да прыёмам чорнага піяру звяртаюцца ў выпадку, калі справы кампаніі ідуць усё роўна, і яна можа згубіць сваіх кліентаў.
Ахвярамі нападаў чорных піяршчыкаў становяцца кампаніі, якія маюць салідную рэпутацыю. Выкарыстоўваюцца метады барацьбы небяспечныя: спецыялісты чорнага піяру могуць не толькі падарваць добрае імя кампаніі, але і давесці яе да разарэння або поўнага знішчэння. Падобная практыка настолькі шырока распаўсюдзілася ў сферы бізнесу, што сталі з'яўляцца не толькі асобныя чорныя піяршчыкі, але нават цэлыя кампаніі, якія аказваюць паслугі чорнага піяру на платнай аснове. На свет здабываюцца ўсе магчымыя «смажаныя» факты, якія могуць падарваць аўтарытэт апанента і скампрамэтаваць яго:
- падрабязнасці асабістага жыцця;
- памылкі маладосці;
- пікантныя падрабязнасці, звязаныя з прасоўваннем па кар'ернай лесвіцы.
белы піяр
Зусім інакш выглядае белы піяр, які выкарыстоўваюць як зручную магчымасць кантакту паміж удзельнікамі PR-акцыі і мэтавай аўдыторыяй. У гэтым выпадку інфармацыя нясе выключна станоўчы характар, і здабыткам грамадскасці становяцца толькі праўдзівыя звесткі. Класічны прыклад белага піяру - запуск у масавую вытворчасць Ford Mustang ў 1964-65 гг. Тады ўладальнік карпарацыі Д. Форд ў якасці піяр-імпрэзай зладзіла серыю вечарынак для патэнцыйных пакупнікоў, куды ды-джэі прыязджалі на новенькіх мустанг, чым падагравалі цікавасць да новага аўто.
шэры піяр
Які ўвабраў у сябе элементы чорнага і белага, шэры піяр выкарыстоўваецца як спосаб распаўсюду праўдзівай інфармацыі. Пры гэтым зварот да канкрэтнай асобе ці кампаніі бывае не заўсёды. Прычынай, якая паслужыла з'яўленню шэрага PR, з'яўляецца адсутнасць дакладнай інфармацыі па розных пытаннях жыцця. Сярод мэтаў яго прымянення вылучаюць:
- аднаўленне справядлівасці;
- захаванне правоў і свабод;
- нанесці шкоду канкурэнту без парушэння закона.
Як прыклад шэрага піяру можна разглядаць канфлікт пакупніка з супрацоўнікамі крамы, якое ўваходзіць у адну з папулярных гандлёвых сетак. Пакрыўджаны чалавек раскрывае прадстаўнікам сродкаў масавай інфармацыі сутнасць праблемы. Публічны разгляд спараджае новы паток інфармацыі, якая, ставячы мэты аднаўлення правоў пакупнікоў, наносіць шкоду рэпутацыі гандлёвай сеткі. Пры гэтым канфлікты могуць узнікаць, калі можна так сказаць, натуральным чынам, або мець заказны характар.
Гэтым відам піяру часта карыстаюцца прадстаўнікі шоў-бізнэсу, спрабуючы дыскрэдытаваць канкурэнта, каб на час або цалкам ліквідаваць яго. Яскравым прыкладам яго прымянення з'яўляецца шырокае асвятленне ў нядаўнім мінулым канфлікту паміж Алай Пугачовай і Сафіяй Ратару. З імем Пугачовай таксама былі звязаны факты ліквідацыі канкурэнцыі з боку таленавітых спявачак Вольгі Кормухиной, Анастасіі і Каці Сямёнавай.
карычневы піяр
Што тычыцца карычневага піяру, то яго суадносяць з прапагандай фашысцкай і нэафашыстоўскай ідэалогіі. Лічыцца, што карычневы піяр - гэта элемент прапаганды фашызму і чалавеканенавісніцтва. Але такое вызначэнне гэтага віду PR з'яўляецца крайнім. Маркетолагі лічаць магчымым яго частковае ўжыванне для надання рэкламуемага прадукту накіраванасці мілітары. Для гэтага выкарыстоўваюць форму вайскоўцаў, кадры ваенных вучэнняў, воінскія каманды і г.д.
жоўты піяр
Добра вядомая «жоўтая прэса» спецыялізуецца на апавяданнях аб скандалах для прыцягнення ўвагі да пэўнай асобы. Жоўты піяр - гэта комплекс прыёмаў падтасоўкі фактаў, калі прыдуманыя або фальсіфікаваныя звесткі выдаюцца за сапраўдныя. Пры гэтым нязначны эпізод можа абрастаць чуткамі і плёткамі і ўяўляцца як нешта важнае і сур'ёзнае. Улічваючы відавочную неахайнасць метадаў, у пэўных колах прадстаўнікоў палітычнай эліты і шоў-бізнэсу ён заўсёды запатрабаваны. PR з адценнем жаўцізны выкарыстоўвае шырокі арсенал прыёмаў:
- гучныя скандалы;
- факты інтымнага жыцця;
- здзек над духоўнымі і маральнымі каштоўнасцямі ;
- паказ эпатажных фота- і відэа малюнкаў.
зялёны піяр
Што тычыцца зялёнага піяру, колеру жыцця, то яго ўзялі на ўзбраенне арганізацыі, якія прапагандуюць выкарыстанне натуральных, экалагічна чыстых тавараў і прадуктаў. Тут жа можна разглядаць як зялёны эфектыўны піяр папулярызацыю здаровага ладу жыцця, захаванне навакольнага асяроддзя. Кажучы, што такое піяр у зялёным колеры, можна прывесці, як прыклад, сацыяльную рэкламу.
ружовы піяр
Гэты выгляд закліканы выдаваць жаданае за сапраўднае, але не празь хлусні або падтасоўкі фактаў, а асвятленнем толькі станоўчых бакоў дзейнасці кампаніі. Яе імідж фармуецца за кошт прыдуманай гісторыі, якая крок за крокам ішла да поспеху, клапоцячыся пра дабрабыт кліентаў. Рэклама прапанаваных маршрутаў падарожжаў - наглядны прыклад з жыцця ружовага піяру. У рэкламных буклетах, відэароліках, на банэрах можна ўбачыць шчаслівых людзей на фоне карцін экзатычных краін з пальмамі, морам, сонцам і пяском. Ружовы PR будуецца не на падмане, а на недамоўленасці.
самапіяр
Уменне паднесці свае вартасці і дасягненні ў самым выгодным святле называюць яшчэ самарэкламай або самапіярам. Каб зразумець, што значыць самапіяр, можна разгледзець яго асноўныя прыёмы:
- частае з'яўленне на тэлеэкранах і ў радыёэфіры з ацэнкамі якіх-небудзь падзей;
- напісанне кніг па актуальных пытаннях жыцця або мемуараў;
- сустрэчы з грамадскасцю з абмеркаваннем розных пытанняў, якія хвалююць грамадзян;
- правядзенне уласных дабрачынных акцый;
- удзел у спартыўных і забаўляльных мерапрыемствах;
- фота- і відэаздымкі ў стылі «ню».
вірусны піяр
Што тычыцца віруснага піяру, ён шырока выкарыстоўваецца ў інтэрнэце і грунтуецца на патрэбы людзей дзяліцца патрэбнай або цікавай інфармацыяй. Хоць лічыцца, што актыўна развівацца ён пачаў гадоў дзесяць таму, у жыцці ён выкарыстоўваўся з даўніх часоў пад назвай «сарафаннае радыё». Праўда, сёння яго магчымасці значна пашырыліся, і для інфармавання супольнасці выкарыстоўваюцца:
- смешныя відэа і фатаграфіі;
- незвычайныя каментары;
- інтэрнэт і SMS рассылкі;
- флэш-гульні;
- кароткія інфармацыйныя паведамленні.
Галоўнымі яго вартасцямі лічацца:
- невялікія эканамічныя выдаткі;
- апасродкаваны ўплыў на фарміраванне грамадскай думкі;
- адсутнасць заканадаўчых забаронаў;
- працягласць выкарыстання.
Развіццё эканомікі і пашырэнне магчымасцяў бізнесу спарадзіла інавацыйныя піяр тэхналогіі, сярод якіх значнае месца занялі прэзентацыі і іншыя прыёмы правядзення PR-кампаній. Любыя разнавіднасці піяру адрозніваючыся ў дэталях, маюць агульныя мэты і задачы, сфармуляваўшы якія можна зразумець, што ж такое піяр і яго функцыі:
- піяр ўплывае на грамадскую думку, даносячы да яго прапагандуюцца каштоўнасці пэўнага брэнда;
- можа прама або апасродкавана праз сродкі масавай інфармацыі аказваць ціск на ўладу.
- павышае аўтарытэт фірмы і ўзровень даверу да яе ў вачах партнёраў;
- падымае рэйтынг кампаніі ў вачах уласных супрацоўнікаў;
- спрыяе павышэнню прыбытку.